Ценовое затруднение Mazda запутывает свой план роста

HIROSHIMA, Япония - Mazda Motor Corp. годами настаивает на повышении прибыльности за счет выпуска более высококлассных моделей с более высокими ценами на наклейки.

Но теперь, когда японский автопроизводитель наконец-то тестирует эту стратегию с его переработанным седаном Mazda3, генеральный директор Акира Марумото допускает, что некоторые наклейки слишком высокие.

К счастью для Mazda, клиенты скупают более дорогие, более качественные модели обновленной Mazda3, которая была представлена ​​в марте, чтобы получить признание критиков. Но продажи автомобиля упали на 20 процентов в этом году, потому что люди избегают более высоких цен на его более низкие сорта.

«Скачок цен для начального уровня мог бы быть слишком большим - это то, о чем мы сейчас размышляем», - сказал Марумото Automotive News в глобальной штаб-квартире автопроизводителя в этом месяце. «Люди на этом рынке очень ценят».

Осечка показывает, как Mazda все еще оттачивает план игры, на который она поставила ставку.

Будучи сравнительно небольшим игроком - с мировыми продажами чуть менее 1,6 миллиона автомобилей в год - Mazda не видит иного выбора, кроме как создать собственное пространство, где-то выше массового рынка Toyotas и Hondas, но все еще ниже известных премиальных брендов. Эта стратегия частично зависит от правильного определения цены.

«Мы можем быть уникальными с точки зрения продукта, технологии, цены и качества обслуживания клиентов. Если мы не сделаем этого и сделаем то же самое, что и крупные игроки, я боюсь, что Mazda будет трудно выжить», - сказал Марумото. , «Если мы сделаем то же самое, что и крупные игроки, у нас не будет шансов на победу».

Стратегия Mazda основывается на трехстороннем подходе. Первое - это снижение стимулов. Второе - повышение цен. Третий - растущий объем. Это критический третий результат, который остается неуловимым.

«Я попросил всех достичь трех целей», - сказал Марумото, который занял должность генерального директора в прошлом году. «Мы немного повысили цены, одновременно снижая стимулы. Но наш объем продаж не достиг целевого уровня. Таким образом, мы достигли только двух из трех».

Добавив значение
Проблема с Mazda3 заключалась в значительном повышении цен с третьего по четвертое поколение. Mazda даже подчеркнула эту проблему в своем объявлении о доходах за ноябрь. Перед отправкой седан Mazda3 предыдущего поколения стоил от 18 095 до 24 195 долларов. Но Mazda поднялась выше для нынешнего дизайна в 2019 модельном году, до 21 000 долларов США до 27 900 долларов США.

В более высоких комплектациях клиенты были готовы раскошелиться на автомобиль, который предлагал почти премиальный интерьер, соблазнительный стиль и полный привод. Но они не видели ценность в более низких оценках.

«Наша проблема заключалась в том, что нам не удалось донести ценность этой модели. Нам нужно ее улучшить», - сказал Марумото. «Не снижая цену, мы повышаем ценность для модели 2020 года. Мы собираемся добавить простую для понимания ценность».

По словам Марумото, решение 2020 года включает упаковку большего количества технологий безопасности в более низкие классы. А через некоторое время Mazda добавит опцию трансмиссии для более высоких комплектаций, что повысит потолок цен.

Он не предлагал подробностей об обновлениях, но Мазда говорит, что базовая модель теперь обладает множеством функций, включая интеллектуальную поддержку тормозов, предупреждение о выходе из полосы движения, помощь в удержании полосы движения и управление дальним светом фар.

Upmarket
Во многих отношениях использование высококлассных предложений Mazda3 подтверждает стратегию Mazda «сделай сам, и они будут покупать». Действительно, потеря некоторых из своих низкорентабельных продаж низкого уровня может помочь изменить имидж бренда.

«Может быть, не страшно потерять этот объем», - говорит Стефани Бринли, главный аналитик автомобильной промышленности IHS Markit. «Mazda может потерять базовую цену, входной покупатель. Но поставка более довольного автомобиля может привести к лучшему удовлетворению клиента в долгосрочной перспективе».

Но у Mazda, возможно, заканчивается взлетно-посадочная полоса для плана, чтобы взлететь. В текущем финансовом году, заканчивающемся 31 марта, операционная прибыль материнской компании будет снижаться четвертый год подряд.

Mazda прогнозирует падение на 27 процентов до самого низкого уровня с 2013 года.

Автопроизводитель также понижает свои ожидания продаж. Изначально компания планировала увеличить глобальные продажи до 1,62 млн. Автомобилей в текущем финансовом году с 1,56 млн. В прошлом году. Но теперь ожидается, что продажи упадут примерно на 1 процент до 1,55 миллиона из-за замедления спроса в Японии и на других рынках, включая Австралию и Юго-Восточную Азию.

Бринли сказал, что изменение образа бренда может занять как минимум два жизненных цикла автомобиля.

«Исполнение в течение этого времени должно быть последовательным. Большинство брендов не проходят репозиционирование бренда, не видя слабых или снижающихся продаж на некоторых этапах перехода», - сказала она.

Толчок продукта
Вероятно, в США ситуация будет другой. Mazda рассчитывает на 5-процентное увеличение продаж в США в финансовом году, даже если в 2019 календарном году объем снизится. Ожидание подъема в финансовом году ожидается в связи с введением в США кроссовера CX-30, который приземлился в США осенью этого года и станет новой табличкой.

«Следующий вопрос - как мы собираемся улучшить рост доходов», - сказал Марумото. «Увеличение объема будет вызвано тремя факторами. Один из них - продукт. Второй - смена нашей компании по финансированию продаж. И третий - новые магазины, которые мы открываем».

Штурм продуктов и технологий разгорается в 2021 году, когда Mazda начинает выпуск нового кроссовера с завода, который она строит совместно с Toyota Motor Corp. в Алабаме.

По словам Марумото, этот кроссовер, разработанный исключительно для США, считается бестселлером бренда, превосходя кроссовер CX-5, который превысил график продаж на уровне 150 622 в 2018 году.

После этого Mazda предпримет еще один большой сдвиг, представив архитектуру автомобиля, которая будет лежать в основе следующего поколения автомобилей большего размера, от CX-5 и выше.

Mazda отложила запуск этой архитектуры на девять месяцев до финансового года, заканчивающегося 31 марта 2023 года, чтобы изменить схему электрифицированной трансмиссии.

Архитектура будет поддерживать подключаемые модули и умеренно-гибридные системы. Это также приспособит новый двигатель Skyactiv-X Мазды и новый рядный шестицилиндровый двигатель.

И если этого недостаточно для «уникального» продвижения продукции Marumoto, Mazda работает над возрождением своего фирменного роторного двигателя, чтобы в конечном итоге использовать его в качестве расширителя диапазона в гибриде.

Дебют архитектуры больших автомобилей станет следующим испытанием стратегии повышения цен Mazda.

В своем последнем объявлении о финансовых результатах в ноябре Mazda заявила, что намерена использовать новую установку, чтобы еще раз поднять потолок - и создать «уникальную ценность бренда».

По словам Мазды, появление более крупной архитектуры должно привести к увеличению мирового объема до 1,8 млн. Автомобилей в финансовом году, заканчивающемся в марте 2025 года. К тому времени рентабельность по операционной прибыли должна увеличиться до 5 процентов или выше, с более скромных 1,7 процента, прогнозируемых компанией в этом финансовом году.

Премиум «не цель»
По словам Марумото, поддержка наращивания будет переходом Mazda к использованию Toyota Financial Services в следующем году наряду с продолжающейся программой Retail Evolution по модернизации дилерских центров Mazda в США.

К концу 2021 года около 300 из 500 магазинов Mazda в США должны пройти капитальный ремонт.

Когда все будет готово, Mazda делает ставку на то, что это поможет бренду вырваться из массового рынка.

Но не говорите слово «премиум». Marumoto отвергает любое такое понятие, как «не цель» для автопроизводителя, который в следующем году отмечает свое 100-летие.

«Возможно, нет другого бренда в том же положении, к которому мы стремимся», - сказал босс Mazda. «Мы хотим, чтобы нас считали альтернативой существующим премиальным брендам. Мы не собираемся позиционировать себя по сравнению с другими брендами. Mazda - это Mazda».