В телевизионной рекламе VW принадлежит скандал с выбросами, чтобы установить новую повестку дня EV

В течение нескольких месяцев и лет после глобального скандала с выбросами дизельного топлива в 2015 году Volkwagen Group в значительной степени избегала упоминаний о кризисе в своей рекламе в США, за исключением небольшого количества целевой рекламы в Интернете и рекламы.

Но в новой телевизионной рекламе, которая выйдет во время сегодняшнего финала NBA, автопроизводитель решит проблему в прямом эфире, в то же время раскручивая кризис как стимул для своего агрессивного перехода на электромобили.

«Наша самая большая ошибка привела к самой большой трансформации в истории компании», - сказал Джим Цабель, старший вице-президент по маркетингу VW of America, обсуждая содержание рекламы.

Объявление, которое является первой работой для VW его нового американского агентства Johannes Leonardo, отмечает существенное изменение тона по сравнению с более легкомысленной рекламой, созданной в его предыдущем магазине, Deutsch. Агентство также погрузилось в контркультурное прошлое VW, выпустив новые версии печатной рекламы бренда «Lemon» и «Think Small».

Телевизионный ролик под названием «Привет, свет» поддерживается историей Simon & Garfunkel «Звук тишины». Он начинается с воспоминания о новостях скандала 2015 года, когда VW признался, что устанавливал «устройства поражения» на транспортных средствах в попытка уклониться от испытаний на выбросы. Кризис, который получил главные заголовки, запятнал долгое позиционирование бренда в защиту окружающей среды, в то время как в результате судебные издержки на мировом рынке составили около 39 миллиардов долларов.

Место быстро переходит в изображение дизайнера, рисующего эскизы электромобилей в слабо освещенной комнате. Он разочаровывается, а затем вдохновляется, глядя на старые рисунки классического микроавтобуса VW. Затем идут современные сцены производства автомобилей, а затем мимолетное представление о запланированном ID Buzz, электрической версии Microbus, поставляемой в 2022 году.

Объявление заканчивается так: «В темноте мы нашли свет. Представляем новую эру электрического вождения ».

Язык предвещает предстоящий натиск Volkswagen of America, который включает в себя линейку автомобилей под новым идентификатором subrand. Во всем мире Volkswagen Group, в которую входят Audi и Porsche, планирует выпустить 70 новых электрических моделей в течение следующих 10 лет, что составляет 22 миллиона автомобилей с батарейным питанием. Руководители в течение многих месяцев рекламировали толчок в корпоративных презентациях.

Но новое объявление отмечает, что впервые VW of America использовала свою рекламу на массовом рынке, чтобы связать стратегию возрождения EV со скандалом с выбросами, который ознаменовал одну из самых мрачных глав в истории немецкого бренда в США.

До сих пор американская маркетинговая команда бренда придерживалась осторожного подхода, избегая такого рода крупномасштабных рекламных извинений, которые недавно использовали другие маркетологи, такие как Uber и Wells Fargo, когда они сталкивались с кризисом бренда. В 2012 году, через несколько недель после скандала, VW кратко показывал газетные объявления, в которых заявлял, что «мы работаем над тем, чтобы все было правильно», одновременно подключая программу доброй воли клиентов. Но бренд никогда не обращался к скандалу в телевизионной рекламе, где он регулярно проводил рекламные ролики, рекламирующие новые модели.