Дилеры класса люкс разворачивают курс на подержанные

У анорексиальных наценок новых автомобилей, снижающейся прибыльности и всплеска аренды автомобилей, находящихся в аренде, дилеры люксовых брендов - и автопроизводители - бьют по газу в бизнесе подержанных автомобилей.

Это заметный разворот со времен, когда у представительских представительств класса люкс было мало времени или интереса к продаже подержанных автомобилей. Но в условиях массового рынка и автомобилей класса люкс за последние годы прибыль от новых автомобилей сократилась из-за обострения ценовой конкуренции и перехода автопроизводителей на снижение валовой прибыли в пользу прибылей, привязанных к особым бонусным целям.

Изменения означают, что ритейлеры люксовых брендов охватывают подержанные автомобили, потому что есть финансовые возможности. Согласно данным Национальной ассоциации автодилеров, доля продаж подержанных автомобилей в среднем автосалоне выросла с 0,68 к 1 в 2015 году до 0,90 к 1 в прошлом году.

BMW в Сан-Антонио возобновил свой бизнес по продаже подержанных автомобилей в конце 2014 года, когда Марк Смит, соучредитель вновь созданной Principle Auto Group, запустил сертифицированную подержанную программу. Под прежним владением дилерский центр продал большинство своих подержанных автомобилей. В течение 90 дней BMW из Сан-Антонио продавал 180 подержанных автомобилей в месяц, по сравнению с 40.

«Он взорвался наш отдел обслуживания бизнеса, потому что мы теперь положить больше автомобилей , которые были сертифицированы на земле,» сказал Смит Automotive News . «Восемнадцать месяцев спустя, внезапно, вы получаете 15 или 20-процентный рост сервиса [дохода] месяц за месяцем».

В 2018 году Принцип продал почти два подержанных автомобиля для каждого нового автомобиля в розницу.

Больше дохода
У других розничных продавцов люксовых брендов были подобные пробуждения на фронте CPO.

По данным JD Power, в 2018 году более 21 процента представительств класса люкс в США увеличили объем продаж CPO более чем на 25 процентов по сравнению с предыдущим годом.

«Цифры, которые мы видим на основе транзакций, показывают, что вы можете заработать больше денег на сертифицированном автомобиле, как правило, на 1% больше в передней части, по сравнению с тем, который не сертифицирован, но имеет на это право», - сказал Эндрю Стоу, старший директор по оценке транспортных средств в JD Power.

Бизнес CPO генерирует потоки дохода, выходящие за рамки продажи автомобиля. Дилер получает оплату за запчасти и рабочую силу для подготовки автомобиля к программе CPO, получает прибыль от продажи автомобиля и получает доход от финансирования, технического обслуживания и других вспомогательных продуктов. Например, валовой доход в сфере финансов и страхования в процентах от продаж подержанных автомобилей вырос в среднем до 2,7 процента в 2018 году по сравнению с 2,3 процента в 2015 году, по данным NADA.

«Имея сертифицированные автомобили, дилеры играют в короткую игру, зарабатывая деньги на продаже автомобилей, а также играют в длинную игру, привлекая покупателей обратно в магазин для обслуживания», - сказал Стоу.

Бизнес подержанных автомобилей также помогает ритейлерам люксовых брендов привлекать новых - и более молодых - покупателей, развивая будущий бизнес.

«Вы можете связаться с потребителем, который иначе не принял бы вас за покупку нового автомобиля или аренду нового автомобиля», - сказал Стоу. «Подержанные автомобили могут привлечь покупателей, которые не считают, что новый автомобиль им подходит, или они понимают кривую амортизации и не хотят участвовать в начальном движении амортизации».

Подержанные автомобили являются источником прибыли в Mercedes-Benz в Буффало в Нью-Йорке и представляют почти 60 процентов автомобилей, проданных магазином в прошлом году, сказал Роберт ЛаМастра, президент представительства. Глобальный охват Интернета движет бизнесом подержанных автомобилей LaMastra.

«На рынке, подобном нашему, вы были ограничены, когда у вас не было Интернета», - сказал ЛаМастра. «Теперь вы виртуальная партия подержанных автомобилей во всем мире. Я продавал подержанные автомобили Mercedes клиентам в Германии».

По его словам, магазин LaMastra приносит в семь раз больше прибыли с каждого бывшего в употреблении Mercedes по сравнению с новым автомобилем, если учитывать как начальный, так и финансовый доходы. Десять лет назад его маржа новых автомобилей была почти вдвое выше, чем у подержанных автомобилей.

В отличие от клиента, который арендует новое транспортное средство в течение трех лет, покупатель подержанного автомобиля, скорее всего, увидит выгоду в покупке контракта на обслуживание, страховке колес и шин, даже в защиту краски, поскольку они планируют некоторое время удерживать транспортное средство.

«Вы будете видеть эти машины в своих служебных залах гораздо чаще, чем автомобили, сдаваемые в аренду», - сказал ЛаМастра.

«Эти [арендные] клиенты знают, что они собираются сдать автомобиль в конце трех лет и будут проводить техническое обслуживание».

Клиенты CPO также лояльны, возвращаясь в автосалон для обслуживания и своих будущих автомобилей.

По словам автопроизводителя, более 70 процентов покупателей Mercedes CPO возвращаются к марке для следующей покупки автомобиля. А продажи CPO в настоящее время составляют около 65 процентов от общего объема продаж подержанных автомобилей во франчайзинговых дилерских центрах Mercedes-Benz.

«Качество предложений подержанных автомобилей независимых производителей за последние пять лет возросло ... Они захватывают воображение определенных групп потребителей», - сказал Чемберлен.

«Это держит нас в напряжении. Мы хотим, чтобы франчайзинговые дилеры Mercedes-Benz были местом выбора для покупки подержанного Mercedes-Benz в США»

Волна автомобилей, сдаваемых в аренду, также стимулирует интерес производителей автомобилей класса люкс к расширению канала CPO. Продажи новых автомобилей в США выросли после Великой рецессии.

«Если 50 процентов вашего бизнеса сдают его в аренду, вы также знаете, что вам возвращаются машины», - сказал Чемберлен.

Программы CPO - это выгодный способ вернуть арендованные автомобили на рынок, поддерживая остаточную стоимость автомобилей.

«Чем больше вы участвуете в покупке и продаже ваших подержанных автомобилей, тем выше ваша поддержка», - сказал Стоу из JD Power. А более высокая остаточная стоимость «помогает продавать новые автомобили, особенно когда лизинг является важной частью того, что вы делаете».

Все это помогает объяснить, почему автопроизводители подталкивают своих ритейлеров расширять свой подержанный бизнес с помощью маркетинговой поддержки, стимулирования продаж и обучения в магазине.

Для управления продажами подержанных автомобилей Mercedes использует комбинацию рычагов «толкай и тяни». Бренд подстегивает насос спроса на подержанные Benzes телевизионными и цифровыми рекламными кампаниями и ориентированной на клиента морковью, такой как низкоскоростное финансирование и предоплаченные планы обслуживания.

И «мы стимулируем [дилеров] покупать автомобили у нас в аренду, и мы стимулируем их продавать большее количество подержанных автомобилей каждый год», - сказал Чемберлен. «Если дилер достигнет своей цели, он заработает у нас немного денег».