Следующий гамбит автопроизводителей: зарабатывать миллионы на своих проектах

В ноябре прошлого года Lamborghini объявила, что создала один автомобиль в сотрудничестве с одним привилегированным, неназванным клиентом.

Точная стоимость одноразового Lamborghini SC18 Alston не появилась, хотя в интервью с техническим директором Lamborghini Маурицио Реджани в его офисе в Сант-Агата-Болоньезе он дразнил, что он колеблется в пределах от 1 до 13 миллионов долларов, стоимость Bugatti's недавний La Voiture Noire .

Реджиани очень ясно говорит об одном: он утверждает, что Lamborghini положила начало растущей тенденции создания необычайно дорогих, уличных легальных одноразовых суперкаров. Например, SC18 был создан «в синергии» с заказчиком и подразделением Centro Stile Lamborghini. Короче говоря, главный дизайнер Mitja Borkert сел с давним клиентом Lamborghini, и они разработали 770-сильный автомобиль V12.

Это первый в своем роде для бренда, но он также был долгое время вперед.
Этот текущий способ настройки можно проследить до Lamborghini Reventon в 2008 году.

«Я очень хорошо это помню, потому что, когда я впервые стал техническим директором, моей первой работой было сделать эту машину», - говорит Реджиани. «Он был назначен на встрече с [тогдашним генеральным директором Стефаном] Винкельманом, который решил, что нам нужно сделать автомобиль, который полностью выходит за рамки. Поэтому мы придумали Reventon».

Reventon на 221 миле в час не был единственным - Lamborghini сделал 21 из них - но это была первая модель бренда, которая протестировала новую стратосферу современного покупателя. Фактически, его почти немедленный успех в распродаже доказал руководству Lamborghini, что автомобильный рынок может справиться с экстравагантной ценой и эксклюзивностью автомобилей, которые до сих пор считались слишком дикими, чтобы с этим мириться. Это проложило путь для Veneno за 4,5 миллиона долларов и Centenario на 759 лошадиных сил, каждый суперкар с редкими плутониями, появившийся несколько лет спустя.

За десятилетие, прошедшее с момента дебюта Reventon, компания оттачивала стратегию создания все более дорогих и дефицитных автомобилей, что в итоге привело к единственному запуску SC18 с прошлого года.

«Reventon вызвал большую дискуссию о размерах этого сегмента», - говорит Реджиани. «По мере того, как мы исследовали все больше и больше в течение этого времени, мы начали понимать, как этот рынок можно растянуть с точки зрения цены и спроса. Купе Reventon было 3 миллиона долларов; родстер [Reventon] был 3,2 миллиона долларов; Сентенарио было 2 миллиона долларов. Таким образом, в этом сегменте мы знаем, что есть чудесный рынок.

Остальная часть рынка
Конечно, мужчины и женщины в Aston Martin, Bugatti, Ferrari и Rolls-Royce уже много лет находятся на этом рынке. Ferrari создала уникальные автомобили, такие как Superamerica 45 и P540 Superfast Aperta для особых покупателей, с тех пор как 10 лет назад было объявлено о подразделении специальных проектов. Aston Martin спокойно сделал такие уникальные вещи, как CC100 для своих самых дорогих коллекционеров за последние годы.

И Бугатти, и Роллс-Ройс создали уникальные дорогие вещи, хотя иногда только с перерывами и до недавнего времени, обычно тайно, на протяжении столетия. На самом деле традиция создания единого тренера восходит, возможно, сотни лет назад к дням создания настоящих тренеров - королевских, запряженных лошадьми. Это не просто сделанные на заказ версии существующих моделей; они представляют собой специально созданные с нуля специальные разработки, специально предназначенные для запроса комиссара: удлиненные колесные базы и новые сидячие места - специальное оснащение, например, для охоты или государственных церемоний.

Coach-building в его нынешнем виде в Bugatti означает создание специального и специального автомобиля, сначала как уникального транспортного средства, а затем обращаясь к потенциальному клиенту, чтобы спросить, хотели бы они его приобрести. В 1900-х годах Rolls-Royce создавал собственную версию каретного строительства с такими же, как и его фантомами, путешествующими на лимузинах. В 2017 году компания дебютировала в Rolls-Royce Sweptail стоимостью 13 миллионов долларов на Concours d'Elegance Villa d'Este, где клиент забрал ее с мероприятия и отправил прямо в путешествие по итальянским Альпам.

«Индустрия переживает период расцвета с этими автомобилями, и в процессе дифференциации наблюдается крайнее упражнение», - говорит Алекс Иннес, глава Rolls-Royce, занимающийся разработкой кузовов. «Подход Rolls-Royce гораздо более органичен, гораздо более романтичен, чем некоторые. Для нас это очень, очень маленькая нишевая часть бизнеса, и так будет всегда ».

Bugatti, между тем, говорит, что «небо - это предел» того, как он изменит или увеличит одну из своих базовых моделей шасси, и высказывался более активно, чем до недавнего времени большинство компаний, об этой прибыльной стороне бизнеса.

Растущий аппетит
Тим Уркварт, главный автомобильный аналитик IHS Markit, говорит, что потенциальный рост на этом ультраэксклюзивном рынке является «экспоненциальным».

Вы увидите растущее число миллиардеров по всему миру, особенно в Азии, и растущую тенденцию к персонализации и индивидуализации предметов роскоши.

В прошлом году в Индекс миллиардеров Bloomberg был добавлен 31 человек.

Добавьте к этому тот факт, что многие одноразовые автомобили используют платформу предыдущих моделей - да, это грязная область между чем-то, что на 100 процентов оригинально, и чем-то уникальным, что может использовать шасси из существующего автомобиля. - требующие от автопроизводителей небольшого нового развития или финансовых затрат. Приманка от продажи должна быть огромной.

Немаловажно, что с Reventon компания Lamborghini нашла способ взимать цену, в восемь раз превышающую цену автомобилей, на которых базировалось ее шасси.

«Маржа огромна, и потенциал для ее продолжения огромен», - говорит Уркхарт. «Компания, которая делает это, как Rolls-Royce, очень успешно добывает свое наследие».

Отдельные стратегии
Существует множество дискуссий о том, как правильно это сделать. Такие технологии, как 3D-печать, уменьшили ограничивающие эффекты времени и дефицит человеческого таланта. Но там, где Lamborghini указал, что склонен дать волю воображению клиента, и независимые производители гиперкармаков, такие как Glickenhaus, могут пойти на несколько шагов дальше по этой сумасшедшей фантазии, Rolls-Royce придерживается строгого подхода. А Bugatti, со своей стороны, заявляет, что всегда будет сначала строить автомобиль, а затем обращаться к потенциальному клиенту с просьбой о покупке, а не наоборот.

«Давайте не будем забывать, что вкус не учитывается, а у мега-богатых есть одни из самых ужасных вкусов на планете», - говорит Уркхарт. «В Ferrari или Rolls-Royce им придется очень бережно относиться к наследию своего бренда».

В самом деле, компания Rolls-Royce Innes выражает философию Rolls-Royce в кулинарных терминах: хотя вы можете заказать что-то особенное из меню ресторана, отмеченного тремя мишленовскими звездами, вы никогда не пойдете на кухню, не получите контроль над шеф-поваром и начать добавлять ингредиенты, не так ли?
«Мы работаем на комиссионных с клиентами, которые стремятся купить автомобиль, даже не зная, как он может выглядеть», - говорит Иннес. «Роллс-Ройс - очень ценная вещь.

Заказчик является заказчиком, и мы работаем с ними совместно, но в художественном отношении мы всегда под контролем. Важно подчеркнуть это, потому что я знаю, что некоторые другие бренды относятся к этому совсем по-другому ».

По его словам, компания никогда не будет производить «больше, чем единичные цифры» автомобилей, построенных в вагонах.

Смотреть и ждать
Другие внимательно следят. Aston Martin и McLaren выпускают собственные небольшие партии суперкаров, такие как Valkyrie за несколько миллионов долларов и GT12 Volante и ультра-редкий McLaren P1 GTR соответственно. И, конечно же, Bentley уже давно производил каретные автомобили для британской королевы Елизаветы II, чье место, например, должно быть выше, чем у принца Филиппа. Компания еще не делает единовременных для других с родословными, не имеющими синей крови, - но те, кто у власти там, наверняка рассматривают это.

«Все больше и больше клиентов хотят чего-то очень уникального, и клиенты спрашивают нас о возможности [разовых комиссий]», - говорит Стефан Силафф, главный дизайнер Bentley. «Но мы бы не стали отдавать автомобиль покупателю, который является объектом, построенным в автобусах, который не был омологирован и не сертифицирован [чтобы иметь право ездить по дорогам США]. Как вы можете себе представить, мы являемся членом большой группы Volkswagen и Есть много людей, которые занимаются этим на законных основаниях. Это довольно дорого ».

Но не заблуждайтесь: на самом высоком уровне почти все автомобили в некоторой степени персонализированы. В Rolls-Royce это число колеблется от 95 до 99 процентов. Программа Bentley Mulliner предусматривает, что 70 процентов внедорожников Bentayga продаются на заказ.

Силафф упоминает об одном клиенте, который попросил на частной встрече дома в Лондоне, чтобы ее машина, сделанная в Mulliner, соответствовала фавориту ее коллекции лаков для ногтей с 100 счетами. Конечно, Бентли могла это сделать - это частая просьба - но она не хотела отдавать бутылку для разработки. В конце концов, это был ее любимый цвет. На следующий день дизайнер Bentley вернулся на фабрику, чтобы приступить к работе по заказу леди. На нем был один ноготь, окрашенный лаком по выбору предыдущего дня. Это не было на уровне проектирования целого автомобиля с нуля, но это большая работа для прихоти.

«Это немного похоже на спарринг-партнера», - говорит Силафф. «Очевидно, что эти люди могут себе это позволить. Они уверены в себе и достаточно смелы, чтобы спросить, и это здорово. Поэтому мы думаем об этом. Ничего не решено, но мы думаем».